Tatxe · Temporada 7 · Episodio 7 · Capítulo 306
Marketing que vende: lo que se pierde entre captar y cerrar
Hay una frase que se repite en casi todas las empresas en las que he trabajado: “de marketing sabe todo el mundo”. Lo dice el gerente que quiere una página web nueva, el comercial que pide un folleto para mañana y el socio que ha visto una campaña viral y quiere una igual. Y precisamente porque todo el mundo cree saber, casi nadie se para a pensar qué es realmente el marketing. De eso hablé, café de por medio, con Álvaro Ovejas, director general de Lead Motiv. Me atendió desde la buhardilla de su casa, en uno de esos días de teletrabajo que tanto flow dan.
Álvaro lleva unos quince años al frente de Lead Motiv. Empezaron como agencia de marketing digital en un sector feroz, donde cada semana nace un competidor nuevo. Con el tiempo descubrieron algo que me resultó muy familiar: los clientes no necesitaban solo a alguien que ejecutara campañas, necesitaban a alguien que les ayudara a decidir. Así que añadieron una capa de dirección estratégica por encima de la ejecución, y hoy se definen como socios de crecimiento. Su objetivo no es tanto que el cliente venda más, sino que venda mejor.
Su primera idea me pareció la más importante de toda la charla. El marketing no es la capa de comunicación de la empresa, ni el departamento que gasta dinero en anuncios. Es la capa más transversal que existe. Es la que responde a quién quieres venderle, qué le vas a vender, cómo y por qué canal vas a llegar a esa persona. Cuando se entiende así, deja de verse como un gasto y pasa a ser una pieza estratégica del negocio. Y entonces aparece el gran conflicto de siempre: marketing y ventas, que en muchas empresas se llevan a matar. Lo he vivido mil veces en proyectos de transformación. Dos equipos que trabajan para el mismo objetivo, pero que no comparten mensaje, ni formato, ni siquiera el mismo idioma. Es como un equipo de baloncesto donde los bases juegan un sistema y los pívots otro distinto.
Le pregunté por el dinero, claro, porque es donde duele. Me contó que muchas pymes deciden “meter dos o tres mil euros en marketing” esperando resultados inmediatos, y ese presupuesto acaba en la basura. Él lo llama matar moscas a cañonazos. Una campaña pequeña, bien segmentada, en el canal correcto y en el momento en que el cliente está pensando en comprar rinde mucho más que miles de euros lanzados a un público difuso. No es tirar más veces a canasta, es elegir mejor el tiro.
Hablamos también de algo que me obsesiona: la autenticidad. Todos los gurús repiten que hay que “ser tú mismo”, pero pocos explican qué significa cuando eres una empresa de tres personas. Para Álvaro tiene dos partes. Primero, tener una esencia propia, una forma de hacer las cosas que forme parte de tu visión. Segundo, convertir esa esencia en una propuesta de valor que el cliente pueda comprobar. Ser cercano y amable no basta si no lo demuestras con casos reales. Y en una agencia pequeña, esa propuesta puede ser justamente la implicación y la estabilidad que una grande, con mucha rotación, no puede ofrecer.
Inevitablemente, acabamos en la pregunta del año: ¿ha muerto el SEO? Su respuesta fue serena. La inteligencia artificial está cambiando dónde se informa la gente, no la necesidad de responder a sus dudas. Las primeras fases de búsqueda, cuando alguien todavía está entendiendo su problema, ahora ocurren en una conversación con ChatGPT o con Claude. Eso significa menos visitas a tu web, pero visitas mucho más informadas y que convierten mejor. Ya escribí que la IA no te va a quitar el talento, tu miedo sí, y aquí pasa lo mismo: quien entiende el cambio lo aprovecha y quien lo teme se paraliza.
Aquí me puse un poco cascarrabias y le lancé una provocación. Tengo la sensación de que el marketing digital se ha vuelto demasiado quirúrgico: sabes exactamente a quién apuntas y te pierdes el placer de explorar y sorprenderte. Su respuesta me gustó mucho, porque es pura gestión de equipos. Toda empresa debería reservar una parte de sus recursos para experimentar con públicos nuevos, mensajes, canales y formas de convertir. Pero eso solo funciona si en toda la organización existe una mentalidad clara: estar dispuesto a fracasar sabiendo que el fracaso no es una derrota, sino información. Es exactamente lo que trabajamos cuando hablamos de aprender del error con adolescentes y con equipos. Lo que casi nadie diseña es un entorno donde se pueda decir “esto no ha salido bien” sin miedo a que te caiga encima una crítica. Sin esa seguridad, nadie experimenta.
Le confesé que pasé seis años trabajando en B2B en una multinacional europea y que no fue precisamente divertido. Me entendió enseguida. En la venta entre empresas intervienen muchas personas, pasa mucho tiempo y el éxito depende de mantenerse en la mente del cliente durante meses. Las nuevas herramientas de inteligencia artificial para prospectar parecían la solución, pero su uso masivo ha convertido LinkedIn y el email en una jungla de mensajes “personalizados” que nadie se cree. Tanto que algunos de sus clientes están volviendo a la llamada en frío, porque suena más humana. Y luego está el error más caro de todos: recibir un contacto interesado y responder a las 48 o 72 horas. Para entonces ya está hablando con otro. Cualquier experta en ventas te dirá que la velocidad de respuesta también es una forma de respeto.
Me quedo con una última idea, casi una declaración de principios. En su replanteamiento estratégico, Lead Motiv ha decidido hablar claro y quitar anglicismos innecesarios. Lo dijo justo después de que yo le soltara tres seguidos, así que me di por aludido. Pero tiene razón: explicar las cosas para que el cliente las entienda también es construir confianza. Y la confianza explica que algunos de sus clientes sigan con ellos desde el primer día, como una empresa familiar que llegó en pleno relevo generacional sin apenas hacer marketing y que hoy ha multiplicado su tamaño.
Si alguna vez has sentido que inviertes en marketing sin saber muy bien para qué, o que tus equipos de marketing y ventas juegan partidos distintos, esta conversación es para ti. No te dará fórmulas mágicas, pero sí la sensación de que alguien pone orden donde suele haber ruido. Dale al play, y después cuéntame: ¿dónde se rompe el sistema en tu empresa, en la estrategia, en el canal, en la conversión o en el cierre?
Hoy, con todos nosotros, Álvaro Ovejas.
